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高空作業平臺產品差異化經營的路徑

2019-11-05 09:38 性質:轉載 作者:精英智匯 來源:精英智匯
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2019年的高空作業平臺市場,更多人描述為“混亂”,混亂的直觀表現是各米段平臺租金全國范圍均出現不同程度下滑,保有量最大的10米剪叉平臺租金在某些地區的中、...

2019年的高空作業平臺市場,更多人描述為“混亂”,混亂的直觀表現是各米段平臺租金全國范圍均出現不同程度下滑,保有量最大的10米剪叉平臺租金在某些地區的中、大項目中已經超越“底線”,租賃氛圍最為成熟的上海也難以幸免。更讓人“混亂”的是大部分租賃公司面對這一市場現象,無法解讀以低價手段競爭的那些租賃公司的經營邏輯。

面對混亂,租賃公司開始思考“差異化經營”,希望以差異化經營避開競爭激烈的市場,尋找新的高利潤市場。

產品差異化普遍是第一選擇。

在上周剛剛結束的2019 APEX Asia(亞洲國際高空作業機械展覽會)上,很多去參會的租賃公司都在尋找新的產品、探尋新的業務領域。

在高空作業平臺過去五年高速成長的過程中,有很多租賃公司購買設備時是盲目的、跟風的,并沒有真正了解自己的能力特長,不了解高空作業平臺行業的發展,不了解經營性租賃的本質,但這可能也是中國高空作業平臺租賃市場快速發展不可避免的現實。

當2019年市場開始有了真正意義上的競爭時,無論是主動還是被動,租賃公司都需要真正開始思考公司的經營定位與核心競爭力,不要將差異化簡單化,很快又陷入同質化。  

從營銷角度講,差異化經營的類型有很多,產品差異化是差異化經營的一種。但產品的差異化,絕不僅僅是購買不同的產品,在產品不同基礎上的差異化運營能力是其核心,它是通過打造以差異化產品為基礎的綜合競爭力,建立壁壘,減少與對手的過多競爭。因此,有不同于其它租賃公司的設備不是能力,能夠運營好新市場才是能力!

租賃公司選擇差異化產品的初期,對市場、產品并不是全然陌生的,通常已經有了產品和市場的目標,但僅憑模糊的“感知”并不能成為決策的全部依據。

從理論上看,實現差異化經營的步驟如下:

以上基本路徑中有些可以同步進行,當前除了設備采購環節外,租賃商更應注重其他環節:

01差異化經營策略的第一步是選定目標客戶群,調研了解可能達到的投資回報率,評估可行性

通常,基于產品差異化的經營面向的都是較為新興的、小眾的客戶群體市場,這一市場從表象上看對設備租賃是有需求的,但是具體到運營,需要計算出幾個關鍵指標:出租率、租金水平、未來成長空間和競爭趨勢等, 根據關鍵指標評估投入新設備所能達到的投資回報期、回報率如何,縱向、橫向對比結果是否是你可接受的。縱向對比是指和公司其他設備的投資回報對比,橫向對比是指與經營同類設備的租賃公司對比。

高空作業平臺行業的大部分老板,通常既是總經理也是“高級業務員”,優勢是了解一線、快速反應、快速決策;但缺點是容易受某一些訂單需求的干擾,認為最近兩個月接到了幾個租賃需求的訂單、但公司目前沒有這類設備,就認為這是新機遇,公司需要馬上上這類設備。事實上,這種需求可能都是“偶然”或者“跟風”。

02產品差異化構建的競爭壁壘是“人無我有”,進入新市場的時間節點非常重要

設備不同于其他租賃公司的差異化,能夠建立的競爭壁壘是“人無我有”,或者此類設備在市場上極少。基于此,選擇設備進入新市場的時間節點非常重要。在普遍都使用金融政策的條件下,租賃公司要采購新設備的門檻不高,如果你和大家發現新市場機會、進入新市場的時間點基本是同步的,實際你獲得高利潤的周期會是短暫的,將很快又進入同質化經營。

近期,精英智匯設備租賃研究中心正在進行第五次全國高空作業平臺租賃市場調研,在線下走訪過程中,我們發現,在今年的租金下行期中,臂式設備比例較高的、小型剪叉設備較多的部分租賃公司受影響程度小。臂式設備的緊缺從去年已經開始,大家已經有意識,但最終是否能拿到貨、何時能到貨又考驗了租賃公司與廠家的商務關系能力。今年來看,提高臂式設備比例和速度的能力是在這一輪差異化競爭中的關鍵。但是這種“不同”預計在明年、后年的優勢會逐步降低。

僅有不同類型的出租設備是容易的、但競爭優勢是短期的,基于產品塑造更多綜合競爭能力是難的,但構建的優勢相對長期。例如,同樣是蜘蛛車的經營,公司所配備操作機手的技能更強、經驗更豐富,能保證更高的安全性和工作效率;一些新客戶,或者是對高空作業平臺施工應用不是很專業的客戶,他對項目中應使用多少臺設備、機型搭配、作業效率不了解,租賃公司如果能提供相應的施工方案,為客戶在施工效率和預算方面提供更優的選擇,將成為租賃公司很強的專業競爭力。

基于產品的差異化,要么老板需要不斷有敏銳的市場洞察力,不斷發現新市場、新產品,快速進入;要么在不同產品經營的基礎上,繼續提高附加值,當此類產品在市場上陸續增多時,你還有更多競爭優勢。

03增加投入,加強細分市場的業務拓展與品牌傳播,提高差異化細分領域的租金收入占比

你所選擇的差異細分市場之所以利潤好,很大原因是因為開發少,客戶對高空作業平臺這種設備認知少、價格不敏感。所以,你需要開拓!如果你在這個領域沒有特別的客戶人脈、又沒有配備專門的銷售人員,獲得業務速度會非常緩慢。不要寄希望于有了不同的產品,業務就會自動找上門。

差異化通常與“唯一、只有……”這樣表達稀有的詞聯系在一起,要盡快在客戶群體中、在同行中建立“要租什么設備、要解決什么業務問題就找誰”的印象,讓差異化經營的品牌印象快速傳播,占領市場。

采購了新型的設備,但是一段時間后發現這一臺或者幾臺、幾十臺帶來的租金收入只占總營收非常小的比例,那么這不是差異化,只是對設備機隊結構的補充。衡量產品差異化經營的成果,有兩個非常簡單實用的指標:差異化產品的臺量比例和租金收入占比。從精英智匯設備租賃研究中心線下走訪的多家具備差異化特征的、經營較好的租賃公司看,其有別于其他租賃公司的差異化設備的臺量占比較高,至少15%~30%;這類設備所帶來的租金收入占比也較多。

差異化是競爭利器,當前的高空作業平臺租賃市場空間足夠大、應用領域廣泛、中國市場的需求層次多樣復雜,為不同的經營模式提供了足夠大的平臺;但另一方面,因為中國市場習慣性的同質化經營、習慣以價格作為主要營銷手段,以及互聯網帶來的信息的快速傳播,使價格競爭的覆蓋面在不斷擴大、蔓延。因此,僅僅提供不同類型的設備,從長期看是不可持續的,附加之上的專業施工解決方案、運營效率、成本控制等運營能力仍是租賃商長期發展的競爭力。

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